지그문드 프로이트의 조카, 선전과 선동의 달인

에드워드 버네이즈는 1920년대의 획기적인 캠페인으로 마케터라는 직업을 탄생시킨 것으로 널리 알려진 미국의 비즈니스 컨설턴트입니다. 버네이즈는 주요 기업들을 고객으로 확보하고 대중의 심리를 파악하고 여론의 변화시키고 주도하여 특정 산업과 비즈니스를 활성화하는 것으로 유명해졌습니다.

20세기 초에는 이미 광고가 보편화되어 있었습니다. 하지만 버네이즈는 일반적인 광고 캠페인처럼 특정 제품을 공개적으로 홍보하지 않았기 때문에 그의 광고는 크게 달랐습니다. 대신 버네이즈는 기업에 고용되면 일반 대중의 의견을 바꾸어 간접적으로 특정 제품의 운명을 바꿀 수 있는 수요를 창출하기 위해 노력했습니다.

유명한 명언: "오늘날 정치, 금융, 제조, 농업, 자선, 교육, 기타 분야에서 사회적으로 중요한 일은 무엇이든 선전과 광고의 도움으로 이루어져야 한다." (1928년 저서 『프로파간다』에서 발췌)

버네이즈의 홍보나 광고가 모두 성공한 것은 아니었습니다. 그의 캠페인 중 일부는 실패했지만, 일부는 매우 성공적이어서 그에게 의로를 맡긴 회사는 번창하는 비즈니스를 만들 낼 수 있었습니다. 또한 선구적인 정신분석학자인 지그문트 프로이트와의 가족 관계를 숨기지 않았기 때문에 그의 작업은 과학적으로도 존경받을 만한 가치가 있었습니다.

버네이즈는 프로파간다의 아버지로 불리게 되었는데, 그는 그런 칭호에 개의치 않았습니다. 그는 선전이 민주주주의 정부에서 칭찬받을 만한 필수 요소라고 주장했습니다.


에드워드 L. 버네이즈는 1891년 11월 22일 오스트리아 빈에서 태어났습니다. 그의 가족은 1년 후 미국으로 이주했고, 그의 아버지는 뉴욕 상품 거래소에서 곡물 상인으로 성공했습니다.

그의 어머니 안나 프로이트는 지그문트 프로이트의 여동생이었습니다. 버네이즈는 프로이트와 직접 같이 살며 성장하지는 않았지만, 젊은 시절 프로이트를 자주 방문 했습니다. 프로이트가 홍보 업계에서 그의 업무에 얼마나 많은 영향을 미쳤는지는 확실하지 않지만, 버네이즈는 그와의 관계를 부끄러워하지 않았고, 이는 고객 유치에 도움이 되었습니다.

맨해튼에서 자란 버네이즈는 코넬 대학교에 진학했습니다. 아들도 곡물 사업에 진출할 것이므로 코넬의 명문 농업 프로그램에서 학위를 받으면 도움이 될 것이라고 믿었던 아버지의 생각이었습니다.

버네이즈는 주로 미래의 농장을 운영하게 될 농가의 자녀들이 다니는 코넬대학에서 이방인처럼 지냈습니다. 자신이 선택한 진로에 불만을 품은 그는 저널리스트가 되기로 결심하고 코넬을 졸업했습니다. 맨해튼으로 돌아온 그는 의학 저널의 편집자가 되었습니다.


버네이즈는 메디컬 리뷰사 에서 일하며 홍보 분야에 첫 발을 내디뎠습니다. 그는 한 배우가 성병을 주제로 한 논란의 여지가 있는 연극을 제작하고 싶어한다는 소식을 들었습니다. 버네이즈는 연극을 돕겠다고 제안했고, '사회학 기금 위원회'라는 단체를 만들어 저명한 시민들에게 연극을 칭찬해달라고 요청함으로써 연극을 대의명분과 성공으로 이끄는 데 결정적인 역할을 했습니다. 이 첫 경험 이후 버네이즈는 언론 에이전트로 일하기 시작했고 사업을 번창시켜 나갔습니다.

제1차 세계대전 중 그는 시력이 좋지 않아 병역 거부를 당했지만, 미국 정부에 선전 서비스를 제공했습니다. 정부의 공보위원회에 합류한 그는 해외에 진출한 미국 기업들을 대상으로 미국의 참전 이유에 대한 홍보물을 배포하는 일을 맡았습니다.

전쟁이 끝난 후 버네이즈는 파리 평화 회의에 참석하기 위해 정부 홍보팀의 일원으로 파리를 방문했습니다. 이 여행은 다른 관리들과 갈등을 겪으며 베르네이즈에게 좋지 않은 결과를 가져왔습니다. 그럼에도 불구하고 그는 대규모로 여론을 바꾸는 선전 업무가 민간에도 적용될 수 있다는 귀중한 교훈을 얻고 돌아왔습니다.

전쟁이 끝난 후에도 버네이즈는 주요 고객사를 찾아다니며 선전 사업을 계속했습니다. 그가 의뢰 받은 프로젝트 중 하나는 대통령 만들기였습니다. 초기에는 엄격한 이미지를 가지고 있던 캘빈 쿨리지를 대통령으로 만들기 위한 프로젝트가 큰 성공으로 이끌었습니다. 버네이즈는 앨 졸슨을 비롯한 유명한 연예인들이 백악관에 초대하여 쿨리지를 방문할 수 있도록 주선했습니다. 유명 연예인들과 어울리는 모습이 전국적으로 퍼졌고, 쿨리지는 언론에 유쾌한 모습으로 묘사되었습니다. 쿨리지는 몇 주 후 1924년 대선에서 승리했습니다. 쿨리지에 대한 대중의 인식을 바꾼 것은 버네이즈의 공이 컸습니다.

버네이즈의 가장 유명한 캠페인 중 하나는 1920년대 후반 미국 담배 회사를 위해 일할 때였습니다. 제1차 세계대전 이후 미국 여성들 사이에서 흡연이 유행하기 시작했지만, 이 습관에는 오명이 따라붙었고 특히 공공장소에서 여성이 담배를 피우는 것을 용인하는 미국인은 극소수에 불과했습니다.

버네이즈는 다양한 방법을 통해 흡연이 사탕과 디저트의 대안이며 담배가 체중 감량에 도움이 된다는 생각을 퍼뜨리기 시작했습니다. 그 후 1929년에는 담배가 자유를 의미한다는 보다 대담한 생각을 전파했습니다. 버네이즈는 삼촌인 프로이트 박사의 제자였던 뉴욕의 정신분석학자와의 상담에서 아이디어를 얻었습니다.




버네이즈는 1920년대 후반 여성들이 자유를 추구했고, 흡연이 여성들이 원하는 자유를 대변할 수 있다고 생각했습니다. 이러한 개념을 대중에게 전달할 방법을 찾기 위해 버네이즈는 뉴욕 5번가에서 매년 열리는 부활절 일요일 퍼레이드에서 젊은 여성들이 담배를 피우며 행진하도록 만들었고, 그의 생각은 적중했습니다. 


이 행사는 세심하게 조직되었고 기본적으로 각본에 따라 진행되었습니다. 흡연자 역을 맡을 신인 배우들을 모집하여 성 패트릭 대성당과 같은 특정 랜드마크 근처에 세심하게 배치했습니다. 버네이즈는 신문사 사진기자가 촬영을 놓칠 경우를 대비해 사진작가를 섭외해 이미지를 촬영하기도 했습니다.


다음 날, 뉴욕타임스는 연례 부활절 행사에 관한 기사를 게재했고, 1면에는 다음과 같은 부제목이 달렸습니다: "한 무리의 소녀들이 자유의 제스처로 담배를 물고 있다." 이 기사는 "약 12명의 젊은 여성"이 성 패트릭 대성당 근처를 오가며 "과시적으로 담배를 피우고 있다"고 언급했습니다. 인터뷰에서 여성들은 담배가 "자유의 횃불"이며 "여성들이 남성들처럼 거리에서 아무렇지 않게 담배를 피우는 날을 향한 길을 밝히고 있다"고 말했습니다.


담배 회사는 여성에 대한 판매가 가속화되면서 결과에 크게 만족하게 됩니다.


버네이즈는 오랜 고객사인 프록터 앤 갬블의 아이보리 비누 브랜드를 위해 매우 성공적인 캠페인을 고안했습니다. 버네이즈는 비누 조각 대회를 개최하여 아이들이 비누를 좋아하도록 만드는 방법을 고안했습니다. 아이들은 물론 어른들도 아이보리 비누를 만들도록 장려했고, 이 대회는 전국적인 유행이 되었습니다. 1929년 제5회 비누 조각 경연대회에 관한 신문 기사에는 1,675달러의 상금이 수여되었으며, 많은 참가자가 성인과 전문 예술가였다고 언급되어 있습니다. 이 콘테스트는 수십 년 동안 계속되었고, 비누 조각 대회는 여전히 프록터 앤 갬블 프로모션의 일부로 사용되고 있습니다.


버네이즈는 여러 연예인의 홍보 대행사로 홍보 업무를 시작했지만, 1920년대에 이르러서는 자신을 홍보 업무 전체를 직업으로 승화시킨 전략가라고 생각했습니다. 그는 대학 강연에서 여론 형성에 관한 자신의 이론을 설파했으며, '여론의 결정화'(1923), '프로파간다'(1928) 등의 저서를 출간하기도 했습니다. 그는 나중에 자신의 경력을 회고록으로 남겼습니다.


그의 저서는 영향력이 컸고 여러 세대의 홍보 전문가들이 참고해오고 있습니다. 하지만 버네이즈는 비판의 대상이 되기도 했습니다. 그는 잡지 편집자 겸 발행인으로부터 "우리 시대의 젊은 마키아벨리"라는 비난을 받았고, 기만적인 방식으로 운영한다는 비판을 받기도 했습니다.


버네이즈는 홍보와 선전 분야의 선구자로 널리 알려져 있으며, 그의 기법 중 많은 부분이 일반화되었습니다. 예를 들어, 이익 단체를 결성하여 무언가를 옹호하는 버네이즈의 관행은 케이블 방송국에서도 자주 애용되고 있습니다. 특정 이익 단체만을 대변하고, 대중들이 특정 회사를 좋아하게 만들고, 우호적인 이미지를 만들어 주기 위해 지금도 광고와 홍보 또는 다양한 프로그램등이 대중에게 전달되고 있습니다. 

심지어 1920년대에 요제프 괴벨스는 버네이즈가 유대인이라는 사실에도 불구하고 버네이즈와 그의 저서를 열렬히 추앙했습니다. 괴벨스는 제3제국의 선전부 장관이 된 후 버네이즈의 사상을 최대한 활용하려고 노력했습니다. 예를 들어, 그는 아돌프 히틀러를 중심으로 '총통 숭배 집단'을 만들었습니다.

버네이즈는 1933년 허스트 신문의 외국 특파원을 통해 나치가 자신의 작품을 사용하고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 그는 나중에 1965년 자서전에서 이렇게 회고했습니다:

그들은 내 책을 독일 유대인에 대한 파괴적인 캠페인의 근거로 사용하고 있었다. 충격을 받았지만, 인간의 모든 활동이 사회적 목적을 위해 사용될 수도 있고 반사회적 목적을 위해 오용될 수도 있다는 것을 깨달았다.

버네이즈의 글은 선전의 적절성을 평가하는 원칙이나 전통이 아니라 인간에게 유익하든 그렇지 않든 어떤 목적이든 여론을 형성하기 위한 수단이 될 수 있습니다.

이러한 관찰로 인해 대법관 펠릭스 프랭크푸르터는 프랭클린 루스벨트 대통령에게 버네이즈와 그의 동료들을 "대중의 마음을 전문적으로 독살하는 자, 어리석음과 광신, 이기심을 악용하는 자"로 묘사하며 2차 세계대전에서 지도자 역할을 맡기지 말 것을 경고했습니다.

오늘날 우리는 버네이즈가 개척한 것을 브랜딩의 한 형태라고 부르지만, 그 핵심은 사람들을 조종하여 자신의 뜻대로 움직이게 하는 기법입니다.

누군가는 버네이즈가 사람들이 필요하지 않은 것을 원한다고 설득함으로써 사람들의 구매력을 이용해 소비자만으로 행복을 추구하게 만들었다며 비판을 하기도 합니다.